İknanın Psikolojisi Kitabı ve Cialdini’nin 6 Prensibi

Ecnebilerin “Aha moment” dediği ve dilimize “Yok ebesinin amı!” şeklinde çevirebileceğimiz bir sözcük var.

Aha Moment: Beklenmedik anda; aniden gelen idrak etme, ilham, içgörü, tanıma veya anlama durumlarını tanımlamak için kullanılıyor.

İknanın Psikolojisi’ni okurken, son sayfaya kadar birbirini kovalayan rengarenk aha moment’lar yaşadım. Öğrendiklerim ve bilimin pirüpak gerçekliği karşısında, traktör farı görmüş tavşan gibi apışıp kaldım. Yetmedi, ikna profesyonellerinin çakallıklarını kın kın kınadım.

Kandırıyorlar Bizi Be Hüseyin: İknanın Psikolojisi

Çok satış kitabı okudum ama bunun gibisini okumadım. Onlarca dilde çevrilen bu kitabın milyonlarca satmasının iyi bir nedeni var: İknanın Psikolojisi devrim niteliğinde ve kesinlikle sıradan satış kitaplarından biri değil!

Robert B. Cialdi’nin olağanüstü bakış açısıyla bilimsel gerçeklerin kol kola girdiği kitap, ikna becerilerinin; müşterilerin satın alma kararını nasıl etkilediğine değiniyor.

Arizona Üniversitesi’nde Psikoloji ve Pazarlama alanında profesör olarak görev yapan Robert B. Cialdini, kitabını hazırlarken telemarketing organizasyonları, araba satıcıları ve hayır kurumları gibi birçok alanda sahaya çıkmış, yerinde gözlemlerle kitapta anlattığı ilkeleri bir nevi kanıtlamış.

İknanın Psikolojisi ve Cialdi’nin 6 Temel İlkesi

Kitap 6 temel prensip üzerine şekilleniyor. Bunlar:

• Karşılık
• Tutarlılık
• Sosyal Kanıt
• Sevgi İlkesi
• Otorite
• Azlık

İlkeleri.

Karşılık

İnsanların, iyiliğe iyilikle karşılık verme gibi tuhaf bir huyu var.

Bir insan size iyilik yaptıysa siz de ona iyilik yapmalısınız.

İnsan doğası ve tüm kültürlere bağdaş kuran bu kuralı bilin bakalım kimler bizim için kullanıyor? Elbette ikna profesyonelleri!

İkna profesyonelleri karşılık ilkesinden yola çıkarak, potansiyel müşterilerine küçük armağanlar veya kolaylıklar sunuyor. Bilimsel çalışmalara göre, insanlar bu hediyeleri almak istemeseler bile gördükleri iyiliğe bir iyilikle karşılık vermeye çalışıyor.

Karşılık ilkesini sayfalar boyunca anlatan kitap, ilkeye farklı kadrajlardan da yaklaşmadan geçmiyor. Mesela:

• Kapınızı çalan biri sizden çok büyük bir iyilik istediğinde, isteğini geri çevirebilirsiniz. İlk isteği geri çevrilen kişi, ikinci kez sizden daha küçük bir istekte bulunduğundaysa isteğini kabul ettirme şansı daha yüksektir.

İşin aha moment’i şurası: Eğer bu kişi, sizden önce küçük iyiliği isteseydi ona istediğini vermeyecektiniz. Bunu bilen bir ikna profesyoneli farkında bile olmadan sizi isteği şeye ikna edebilir.

Tutarlılık

Hiç verdiğiniz kararlarla çelişiyor görünmemek için istemediğiniz bir şeyi yapmak zorunda kalmış mıydınız? Tutarlılık ilkesine hoş geldiniz!

İnsanlar etrafındaki kişilerin tutarlı olmasına önem veriyor. Bunu bilen bizler kararlarımız doğru olsun ya da olmasın, bazen tutarlı olmak adına kendimizi kurban edebiliyoruz.

İnsanlar sırf etrafındaki insanlar tarafından tutarsız görünmemek için bir ömür katlanmak zorunda kalacakları kararlar verebiliyor Bunları bilmek, tutarlılık ilkesini ilginç ve gerçekten öğrenilesi kılıyor.

Sosyal Kanıt

Farkında olmadan, kararlarımızı alırken diğer insanların kararlarını gözden geçiririz. Yüzlerce kişinin satın aldığı bir ürünü, yeni potansiyel müşterilere satılması bu yüzden daha kolaydır.

Yapılan çok sayıda satış, sosyal kanıtı ortaya koymuş ve kaliteyi doğrulamıştır; üstelik gerçekten kaliteli olmamamasına rağmen…

İkna profesyonelleri sosyal kanıtı hayatımızın birçok alanında bizi ikna etmek için kullanıyor. Bazen gerçek, çoğunlukla sahte rakamları ve bilgileri kullanarak, diğer insanların ne yaptığını bize gösteriyorlar.

Bizim, diğer insanlar gibi davranma eğilimimizden faydalanarak başarılı bir satış daha yapmanın keyfini sürüyorlar.

Sevgi

Bize benzeyen insanların sunduğu teklifleri kabul etme ihtimalimiz daha yüksektir. Hepsi bununla sınırlı değil. Bunu bilen ikna profesyonelleri, sevgi ve benzerliği kullanarak satın alma kararlarımızı manipüle edebilirler.

Bunu yaparken:

• Fiziksel çekiciliği sayesinde diğer insanların kendilerine güvenmelerini sağlayabilir,
• Kendilerini satış yapacakları, ikna etmek istedikleri insanlarla aynı özelliklere sahipmiş gibi gösterebilir,
• İltifatlarla ikna sürecine sağlam aparkatlar atabilir,
• Sizin yanınızda gibi görünerek ve faydanıza çalıştıklarını hissettirerek güveninizi kazanabilir,
• Sizi birbirinden komik hareketlerle güldürerek sempatinizi kazanabilirler.

Her ikna profesyoneli yukarıdaki yöntemlerin bir veya birkaçını kullanarak, sevgi ilkesinden faydalanabilir, ikna sürecini bambaşka bir yöne sürükleyebilir.

Otorite

Stanley Milgram’ın Milgram deneyi, otoritenin insanların ikna sürecindeki etkilerini tüm dekoltesiyle ortaya koymayı başarıyor.

İnsanlar, otoriter insanlardan gelen yorumları ve komutları adeta bir emir olarak algılıyor. Moda ikonlarının iki dudağının arasından çıkan söz sayesinde insanların abilik gubidik şeylere para harcaması da bunun en basit örneği değil midir?

Otorite ilkesini ben kısa tuttum ama Robert B. Cialdini kitapta kısa tutmuyor. Otoritenin ikna üzerindeki etkilerini ve inceliklerini tıpkı ipe boncuk dizer gibi anlatıyor.

Azlık

İtiraf edelim: Hepimiz daha az ve eşsiz şeylerden hoşlanıyoruz.

Bunu bilen ikna profesyonelleri “sadece kısa süre için” veya “stoklarla sınırlıdır” ya da “özel seri” gibi azlık ilkesinin temel yapı taşlarını ikna yolculuğunda sıkı birer dost olarak kullanıyor.

İknanın Psikolojisi, bize kısıtlı bilginin de azlık ilkesine tabi olduğunu açıklıyor. Örneğin bir kitabın sansürlenmesi, insanların o kitaba daha çok ilgi duymasına neden olabiliyor.

İknanın Psikolojisi Kitabı Hakkında Son Sözler

İknanın Psikolojisi’ni okumadan önce psikoloji kitaplarına alerjim olduğunu sanıyordum. Anlaşılmayan tanımlar, birbirini kovalayan kuramlar kafamı karıştırmaya yetiyor ve artıyordu.

Robert B. Cialdini kitabı o kadar basit tutmuş ki, her şeyi Bilal’e anlatır gibi kayda geçmiş. Kitapta açıklanan ve değinilen neredeyse her şey kaynağıyla birlikte bir bilimsel kanıtla desteklenmiş. Psikoloji haricinde pazarlama, ekonomi, antropoloji ve sosyal bilimlerden de bolca faydalanılmış.

Kitap, modern dünyadaki ikna profesyonellerinin çakallıklarına karşı uyanık olmak için herkesin zevkle okuyup faydalanabileceği bir kitap. Özellikle benim gibi; işiniz satış, kullanıcı deneyimi, pazarlama ve manipülasyon gibi baharatlara ihtiyaç duyuyorsa o zaman bu kitabı kesinlikle okumalısınız.

İknanın Psikolojisi kitabıyla gözlerimin fal taşı gibi açılmasını sağlayan Robert B. Cialdini’ye bu zengin eseri için teşekkür eder, yengenin ellerinden, çocukların da gözlerinden öperim.